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小红书的悖论:优质内容与商?#30340;?#24335;艰难共存

2019年06月11日 15:13 来源:第一财经  责任编辑:大王

绝大多数情况下,人很难证明一件自己没有做过的事,但如果想做小红书的KOL,你必须具备这项技能——当你的某一篇正常发表的购物笔记被小红书判定为广告,你得立时启动该技能,证明它不是。
小红书当然并未以任何声明或公告直接表明这一规则,但它5月10日发布的品牌合作人新规在营销和广告?#30340;?#24341;起了一轮巨大的讨论,普通笔记和广告的判定问题正是讨论的焦点之一。

小红书在新规中大幅提高了对品牌合作人粉丝数量和笔记平均曝光量的入门要求,以及对违规的惩罚标准。这里所指的违规,即私下接广告。

品牌合作人,是小红书对在其平台上通过写购物笔记发布品牌付费广告的?#27809;?#30340;叫法。类似的,微博叫微博红人,抖音?#20889;?#20154;/明星。新规升级之后,品牌合作人还必须跟MCN机构(内容合作机构)?#24471;?#21046;签约才能够正常合规地发布品牌广告,私下接单一经发现将面临扣除总分12分、全年失去品牌合作人资格的处罚。简言之,违规确认之后一年内不能再发广告。

MCN机构则被要求签约满10名达标的品牌合作人,才能进入小红书的官方认证机构名单。目前该名单中共有59家MCN机构,其中有48家未达签约人数标准,尚处在小红书给出的一个月成长期。

“在5月10日之前,没有任何一家MCN机构知道自己是否被纳入这份名单,甚至我们根本完全不知道小红书要做这件事。”一家处在成长期的MCN机构创始人yoyo告诉YiMagazine。

随着小红书发展成为国内知名的购物分享社区,围绕它已经形成了一个有多方角色参与的商业生态:大量的广告主借助MCN机构或直接通过KOL发?#38469;?#20026;广告推荐的“种草”笔记,获得品牌及商品的曝光;KOL收取广告费;MCN收取中间服务费。现在,新规触动了这个链条上所有参与方的利益:符合标准的KOL从此前的超过1.7万人?#24067;?#38160;减至约5000人,他们和MCN从此面临平台更严格的监管和未来极有可能的广告抽成,而品?#21697;剑?#21017;得接受营销成本的增长。

在小红书对这些广告交易收费之前,新规似乎对以上各方谁?#21363;?#19981;来直接好处,但小红书创始人瞿芳认为这是必须要做的事。

过去几年?#26657;?#23567;红书对平台的定位不断调整,在弱化?#19997;?#22659;电商的标签?#38498;?#23558;自己定义为“生活方式社区”,slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。小红书于今年1月披露的数据也显示,其注册?#27809;?#37327;已超过2亿,瞿?#23478;?#23545;外宣称过去一年小红书的活跃?#27809;?#25968;上涨了4至5倍,日活?#27809;?#36798;到几千万。近一年来,的确有一些品牌在接受《第一财经》YiMagazine采访时提到小红书和有在上面尝试KOL广告投放的计划。“我们发现很多年轻消费者在了解一个新东西时,?#19981;断?#19978;小红书搜索商品的实拍照片、使用体验的分享,甚至是不同品牌同类产品的横向测评。”施华洛世奇全球水晶精品业务市场营销执行副总裁Joan Ng在今年3月接受《第一财经》YiMagazine采访时就曾如此表示。

接受媒体采访时,瞿芳将当前的小红书描述为“金矿”,称“好多人都想来挖”。今年央视3.15晚会点名批评的小红书平台上代发假种草笔记获利的灰色产业链,就可以理解为挖矿大法的一种。

从公司层面出发,严格管理社区内容的确很重要,对小红书这种分享社区型产品而言尤甚——虽然这是一个“安利”社区,但并没有人想来看一堆广告。口碑真实很关键。

如果小红书希望近期呈四五?#23545;?#38271;的活跃?#27809;?#33021;够长期留存下来,就必须强化自身?#20013;?#25552;供稳定优质内容的能力。但大量的不受控制甚至虚假的广告越来?#25509;?#21709;小红书最为核心的?#27809;?#20307;验——内容价值,这也是小红书此番决定下“狠招”的主要原因之一。

但小红书模式——至少从目前的产品设计看——存在一个天然悖论。它既依赖?#27809;?#29983;产跟品牌和商品相关的优质内容来保持“种草社区”的活跃度,又不能任由不受平台管控私自接单发布品牌广告破坏社区生态。

身为“种草社区”,小红书的内容生态天然地更贴近品牌与商品本身,平台分发机制模式又千人千面,这直接导致一个不透明地带产生。举个例子,你可以根据一个微博账号的粉丝数量来推测内容浏览量,但在小红书,一个拥有100万粉丝量的账号也许某一篇笔记只有1万浏览量,而一个只有1万粉丝的尾部KOL的某一篇笔记可能会有100万浏览量。这个无法准确计算的不透明的部分,正是KOL和MCN机构的溢价来源。

一刀切的做法能够帮助平台迅速清理垃圾广告,净化内容生态。但在一个“种草社区”内,如何评判一篇笔记、一张图片是违规的广告行为?小红书至今也没有?#28304;?#32473;出清晰的答案。这也是此次新规引发KOL和MCN机构集体不满的矛盾焦点。其实微博和抖音也存在广告和?#27809;?#20307;验的平衡问题,但在这些平台上,至少,广告基本肉眼可辨。

尽管瞿芳表示内容生态治理最重要的是产品技术和人工审核,但?#36291;?#26377;多名小红书?#27809;?#21521;《第一财经》YiMagazine表示自己发布的常规笔记被提示内容违规,需要二次编辑并通过审核后才能重新发布。这种“宁可错判”的做法不但意味着大量中部和尾部KOL很难再正常生产内容,同时对看笔记的?#27809;?#32676;体来说,他们的?#27809;?#20307;验其实还是受到了伤害,因为毕竟有一部分优质内容流失了。甚至于未来他们可能看到更多的广告,只不过是向小红书报备过的广告而已。

瞿芳曾透露小红书97%的内容是UGC产生的,每天的曝光占比中也有70%的内容来自UGC,KOL生产内容的占比不高。但yoyo从自己的工作经验出发,认为这个数据并不合理,她告诉《第一财经》YiMagazine,“我们观察了很久,小红书上海量的高质量内容主要是KOL们生产的。小红书的重度?#27809;?#26377;一个共同?#24726;?#23601;是只看不发。他们?#19981;?#36890;过不断刷新页面来获取有价值的分享内容,输出只是?#32423;?#21457;生的行为。”

相比抖音这类只需按录制和结束录制就能产生一条内容的短视频平台来说,小红书的内容生产的确更复杂也更有门槛,它要求?#27809;?#26377;编辑图文的能力,而拍照、选图、修图、文字写作则需要更多的时间和精力。

?#20013;?#29983;产大量优质内容的背后必然存在合理的动机。KOL们的动力来源是很明确的,增加粉丝量和建立起明确的人设,赢得广告主的青睐,接广告获取收益。为了获取更多的关注和粉丝,他们自然也愿意通过高频输出一些优质内容来吸粉。因此,当有超过1.2万名失去品牌合作人资格的KOL陷入了彻底被动的状态,他们很难再有?#20013;?#36755;出高质量内容的动力。

对小红书来说,这未必是好事。

先经历一番野蛮生长再对生态做出整肃似乎是几大内容平台较为一致的发展路径。2013年微博刚刚推出“微任务”时,也明确表示过不作为商业化计划的一部分,推出的目的主要是为了规范平台秩序,但会向完成“广告任务”的大号收成30%。去年7月抖音上线“星图”平台时同样表示是为了规范平台内容,但抽成比例在三个月内于一片反对声中一度从60%降至30%。

根据瞿芳最近的表态,小红书目前并不考虑向品牌合作人抽佣,“未来商?#30340;?#24335;也一定不是简单的抽成佣金”。但根据此后小红书旗下官方MCN机?#24191;?#25991;流出的答?#23578;?#24687;显示,在日后小红书的官方交易平台上线后,泓文会从单笔成?#27426;?#20013;抽佣10%,但平台上线的前两个月抽佣费用减免。

MCN机构们更希望小红书设定一个明确的抽佣比例,而不是大规模限制KOL接单。因为被排除在外的中尾部KOL和MCN机构要想在短期内达标,只能“花钱找人来点开KOL发布的广告笔记,让小红书根据算法再推送给其他?#27809;В?#20294;因为点击的人并不是真正对这篇笔记?#34892;?#36259;的?#27809;В?#25152;以即便浏览量因此变高,算法也只会把笔记分发给其他并不?#34892;?#36259;的?#27809;В?#36825;就把一个业态?#30452;?#21521;了一个不健康的状态。”yoyo说。

另一家去年新成立的MCN机构负责人张浩,最近也正在从剩下的超过5000名品牌合作人中抢合适的签约对象,并寻找一些短期内有可能达标的潜在KOL。“我?#35009;?#35201;求都没有,不抽佣,也不限制你接其他广告,最多给你报个税。”他对《第一财经》YiMagazine说。

一些广告主已经开始采取观望态?#21462;?ldquo;现在有两个单子已经暂停了,客户打算再看看接下来会有?#35009;?#26032;的变动。”张浩说。

许多品牌原本在选择KOL?#34987;?#25645;配挑选一些头部、中部和尾部的KOL来投放广告?#21644;?#37096;的KOL参加品牌活动,中部的KOL发表横向测评,尾部的KOL发放试用产品再生产真实?#27809;?#20307;验的内容。但现在,所有的投放都仅限于发布新品、展览、营销活动等品牌信息,以及营造商品口碑。

“广告主经常问?#20197;?#23567;红书上投放100篇笔记到底能带来?#35009;矗?#36825;个问题是无法回答的。”yoyo指出。因为不?#24066;?#35774;置外链、二维码等跳转?#26041;冢?#21697;牌投放的所有广告笔记均无法直接向?#21592;Α?#20140;东、甚至品牌官网引流,这也就意味着小红书的广告投?#21028;?#26524;无法精准评测,销售转化在这里则更是一个无效指标。除了粉丝量、曝光量以外,一些MCN机构甚至只能在报告中放进一些其他?#27809;?#38024;对笔记评论内容的正?#22909;?#35821;义分析来做出效果评估。

有?#30340;?#20998;析人士指出,小红书长时间的封闭外链跳转是在为自己争取时间,目的是希望能让?#27809;?#20174;种草到拔草的过程形成一个闭?#32602;?#25152;有行为在同一个App里完成。在今年2月的公司架构调整?#26657;?#23567;红书将原来的电商事业部升级为“品牌号”部门,就是希望从官方层面引入品牌,让后者在小红书完成内容生产到电商销售的全过程。

作为小红书分发内容的核心类目之一,美妆品牌普遍释放了积极信号。目前,欧莱雅集?#29260;?#19979;绝大多数品牌均已开设品牌号,其?#20449;?#33713;雅、美宝莲、圣罗兰等品牌已开设官方旗舰店。雅诗?#27099;?#38598;?#29260;?#19979;仅高?#30636;首?#21697;牌Tom Ford与男士护肤品牌?#36866;?Lab Series)开设了官方旗舰店,但其余品牌也已开通官方品牌账号。资生堂集团为旗下资生堂、NARS、肌肤之钥(CPB)三个品牌开通了品牌号,但暂无可透露的开店计划。资生堂集团相关负责人向《第一财经》YiMagazine表示,开通品牌号是因为“小红书长期积累了一二线城市的年轻?#27809;В?#36830;带平台近期向其他城市的扩张,让这个社区内聚集了资生堂不同品牌的目标?#19997;?rdquo;,不过,资生堂将小红书定义为“美妆垂直类分享平台”,追求的是“精准的品牌和产品推广效果”。

仅仅美妆一个品类显然并不足以支?#29260;?#23567;红书的野心。在此之前,小红书自有的电商平台长期因为假货问题而遭受消费者诟病,鲜少有时?#23567;?#22882;侈品品牌愿意将小红书纳入官方电商平台名单。据《第一财经》YiMagazine了解,小红书曾经模仿天猫炮制的诸如“Burberry超级品牌日”,并非由品牌官方发起。Burberry相关负责人则向《第一财经》YiMagazine表示“不可能在小红书上开店”。5月13日,路易·威登(Louis Vuitton)成为首个正式在小红书上开设品牌号的一线奢侈品品牌,但该账号主要用来发布贴文和视?#30340;?#23481;,尚不涉及电商业务。目前仅有Coach、Jimmy Choo等极少数轻奢品牌开设了官方旗舰店,但开店这个动作更具试水意?#25238;?#38750;明确的长期行为。

只要品牌不大规模进入,闭环就难以形成。

小红书当前的估值超过30亿美元,去年年中由阿里巴巴领投的融资已经到达了D轮阶段,寻找合理的商业变现路径已经十?#21046;惹小?#20170;年2月,小红书创始人毛?#26576;?#21644;瞿芳在公司内部信中强调“2019年是小红书?#27809;?#22686;长和商业化的关键年”。而到目前为止,小红书主要做了两件事,一个是推出并升级品牌合作人平台,另一个则是从今年3月开始内测一款依托于微信小程序的社交电商产品“小红店”,尝试通过分享?#36947;?#30340;方式实现裂变,目的是提高社区内容的转化率。

但几天前,瞿芳在接受媒体采访时表示无法回答关于小红店的发展计划,并指出这还是一个非常初级的“内部孵化项目”。换句话说,小红书想要实现的闭环短期内还难以实现。整个?#27809;?#34892;为的发生流程仍然会主要是先在小红书种草,再转向?#21592;Α?#20140;东、微信精品店等其他第三方电商渠道。

这就又回到了内容生态的问题上来。因为KOL和MCN机构的?#20174;?#28608;烈,小红书在发布新规的第二天,也就是5月11日,立刻做出补充说明,将升级的时限放宽一个月。符?#38386;?#26631;准门槛的品牌合作人,无论是否完成签约,在6月10日之前均可按照原有路径正常报备,单品笔记会?#21592;?#35760;为“插播一条小广告”的形式正常发?#24049;?#20998;发,6月10日及之后无法再使用报备功能。“看起来是一种安抚策略,但有几个广告主愿意说自己是一条小广告呢?这看起来比品牌合作人还要?#38480;巍?rdquo;yoyo说。

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